Persona 와 사용자 여정 지도(User journey map)

03. 코드스테이츠 GMB 5기_W1D3 part 1. Persona / 사용자 여정 지도

Persona 란?

제품이나 서비스를 사용할만한 사용자의 유형을 대표하는 가상의 인물을 뜻한다.
즉 퍼소나를 만든다. = 가상의 인물을 만든다. 라는 뜻이다.
좀 더 쉽게 말하면 고객이 어떤 사람인지 상상할 수 있게끔 프로필을 만든다는 것이다.

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2번째 시간에 배운 STP의 타겟팅은 고객을 정의 했다면
퍼소나는 고객의 경험을 패턴화된 작업을 통해 탐구하는 시간이다.
구체적인 탐구를 위해 퍼소나 작성시 키워드만 적는것보다 문장화 하는것이 좋으며
경험의 패턴, 왜 이런 패턴이 필요한지에 대해 목적을 명확하게 정리해야한다.
아래의 4가지 부분을 고민하며 퍼소나를 작성해보자.

• Who are they? 어떤 사람들인가? (단, 인구학적 통계는 의미가 없다.)
• What do they do? 이들은 어떤 행동을 하고, 원하는 것이 무엇인가?
• Why is that? 그렇게 행동하는, 기대하는 이유는 무엇인가?
• How does it impact them? 그들의 일상은 어떻게 변화할까?

 

[ 퍼소나 작성 예시 ]

퍼소나 서술형 예시

퍼소나는 크게 서술형, 정성적, 시각화 이렇게 3가지 유형으로 나눌 수 있다.
그 중 서술형을 예시로 한번 살펴보자.

# 서술형 #
: 서술형은 3-5문장정도로 고객을 서술한다.
위의 표를 참고해 각 부분에 어떤 내용이 들어갈지 알아보자!

Profile	- 가상 인물의 캐릭터를 한 문장으로 서술 - 연령대 / 직업 / 거주형태 등 외현적 특성과 성향 / 외향형 내향형? / 능동적 수동적? 등 내현적 특성 등을 규명
Goals	- 이 사람의 삶의 목표와 느끼고 싶어하는 경험은 무엇인지 등 이런것까지 알아야해..? 라고 느낄만한 것 까지 나열 - 이를 통해 우리의 제품이나 서비스와 결부되는 부분을 캐치해내는 것이 중요 - 이 Goals를 통해 사용자가 가진 목표를 이룰 수 있도록 우리가 어떻게 도와줄 것인지를 고민하기 위함
Frustrations (Pain-point)	- 사용자가 피하고 싶어하는 경험이나 사용자가 목표를 달성하는데 장애가 되는 요소들을 작성 - 사용자가 가진 불편함이나 문제를 어떻게 해결해줄지 고민하기 위함
BIO (User story)	- 앞에서 다뤘던 내용들을 포함해 혹시나 빠졌을 것 같은 내용들을 찾아보고 추가 ☆ 여기서 유의사항 ☆ 상상력과 추론에 지나치게 의지하면 안됨 - 사용자의 삶을 깊게 공감하고 통찰하여 고객과의 접점을 찾아 연결하기 위함
Motivation	- 사용자가 특정행동을 하거나 하지 않게 만드는 동기를 작성 - 사용자의 행동을 유발하는 동기를 규명하여 소구점을 찾기위함
Preferred Channels(influencer)	우리가 사용자를 어디에서 만나고 무엇이 사용자에게 영향을 끼치는지를 규명하기 위해 작성

- 주의사항 -

• 철저하게 소비자의 관점에서 작성해야한다.
• 지나친 상상과 추론은 지양하고 데이터를 기반으로 작업한다.

지금까지 퍼소나를 만드는 방법을 알아봤다.
여기서 유의해야할 점 또 한가지는 퍼소나를 제작할 때 너무 오랜시간이 걸리면 안된다는 것!
그리고 퍼소나는 활용 목적에 따라 형태와 참고하는 정보의 성격도 달라질 수 있다는 점이다.
그렇다면 실무현장에서 활용하는 퍼소나의 유형은 뭐가 있을까?

Primary Persona	핵심 퍼소나라고 부르며 우리 회사가 타겟팅하는 여러 집단 속에서도 가장 핵심적인 집단이다.
Secondary/Supplemental Persona	하나의 고객 집단만 노릴수 없기 때문에 성격이 조금 다르거나 보조할 수 있는 퍼소나를 만듦
User, Customer/Buyer Persona	최근에 많이 사용한다. 과거에는바이어에 집중을 많이 했다면 최근에는 구매하는 사람 이외에도 제품을 사용하는 사람까지 알아본다.
Negative Persona	우리의 제품을 사용하지 않을 사람들은 어떤 특성을 가지고 있는지 좀 더 명확히 정의하고 우리가 굳이 타겟팅 하지 않아도 될 사람들을 노리고 있는지 검토하기 위함.

이렇게 퍼소나의 유형은 위와 같이 5개의 유형이 있다.
퍼소나는 어떤 행동을 할지에 대한 대응방향을 예측하고, 어떤식으로 시뮬레이션을 돌릴지등
어떤 일을 하기 위한 의사결정 도구이니 너무 큰 의미를 가지고 있으면 안된다는 것을 꼭 알아두자!

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User Journey Map (사용자 여정 지도)

사용자 여정 지도란?

리서치에 기반한 도구로서 고객이 시간의 경과에 따라서
제품이나 서비스에 어떤 관련이 있는지에 대해 검토한다.

의식의 흐름을 시간의 순서대로, 표로 정리한 것으로

고객 여정 지도를 통해 일반적인 고객의 여정을 이해하고 통찰력을 기를 수 있다.

사용자 경험은 사용자가 제품이나 서비스를 알게되고
사용을 시작하는 순간부터 사용을 종료하고 떠날 때까지 연결되어 있으며 각 단계는 서로 영향을 받는다.
그 안에서 사용자는 무엇을 느끼고 어떻게 반응하는지, 이에 어떻게 행동하는지를 이해하는 것은
현재의 경험 마케팅 안에서의 핵심이다!
사용자 경험에서 일어나는 모든 접점들을 시각화하기 때문에 전체 사용자 경험을 파악할 수 있다.
그리고 터치포인트와 사용자 경험을 분석함으로써 제품의 문제를 발견하거나 기회영역을 찾을 수도 있다.
따라서 문제를 문제라고 느낄 수 있는 통찰력을 얻기 위해서 마케터에게 사용자 여정 지도가 필요한 것 같다.

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자 그럼 내가 선택한 브랜드인 TVING의 퍼소나와 사용자 여정 지도 초안을 만들어 보자!

" Persona "

이름 : 나야근

• 26세 사회초년생 여성 / 서울살이 6개월 차
• 입사한지 6개월. 매일 아침 지옥철을 타고 출근, 1주일에 3번 야근으로 웃을일이 없다.
• 주말밖에 쉴 수 있는 날이 없어 주말엔 집콕이다.
• 행복을 얻을 수 있는 유일한 행위는 떡볶이 배달해먹기
• 떡볶이를 먹으며 각종 예능의 하이라이트를 즐겨본다.

내가 설정한 가상 인물은 입사한지 얼마 되지 않은 사회초년생이다. 타지에서 살다가 서울에 있는 회사에 입사하게되어 자취를 시작했다. 입사의 기쁨도 잠시 회사와 30분정도 먼 거리에서 자취를 한 탓에 매일 아침 지하철을 타야한다. 야근은 또 얼마나 많은 것인가. 일주일에 최소 3번. 집에 일찍 귀가하는 날이 드물어 내일의 출근을 위해 잠에 들기 바쁘다. 주말이면 친구들이 놀자고 불러도 집순이인 야근이는 밀린 잠을 자고 일어나 좋아하는 떡볶이를 배달시킨다. 배달을 기다리며 '요즘 케이블 예능이 그렇게 재밌다던데..'라고 생각하며 유튜브에서 클립을 찾아본다.

" JTBD "
- 매주 야근으로 지쳐 주말엔 집콕을 즐겨하는 집콕러로서
- 주말에 배달음식을 먹으며 요즘 핫한 예능을 보고싶다.
- 나의 무료한 주말을 뒹굴거리며 즐겁게 채우고 싶다.

1. 제품 인지 단계

대탈출 클립들을 보다가 에피소드 전체를 보고싶어 네이버에 검색해봤다. 그랬더니 프로그램 설명 페이지에서 친절히 보러가기 링크가 걸려있다.
티빙 옆의 로고는 네이버플러스 멤버십이랑 연동되어 멤버십을 가입하면 쓸 수 있다고 한다.
좀 더 저렴한 가격이길래 멤버십에 가입했다.
그리고 난 후 바로보기를 클릭했더니 웹페이지가 뜨고
앱 다운로드 버튼이 생겼다.
앱 다운로드 버튼 클릭.

2. 제품 첫 경험 단계

앱다운로드를 눌렀더니 앱스토어로 들어왔다.
구름모양 버튼을 눌러 다운받아준다.

다운이 완료된 후 티빙에 접속해보면 티빙에서 꼭 봐야하는 콘텐츠로 대탈출을 소개한다.
궁금하니 대탈출 클릭.

3. 제품 이용 단계

실시간 방송을 놓치는 경우가 많아 너무 아쉬운데 티빙어플로 실시간 케이블 방송을 볼 수 있어서 좋다.
대탈출 최근 시리즈도 시청.

4. 제품 재사용 혹은 이탈 단계

영화를 봐볼까 싶어서 영화페이지를 누르고 보고싶은 영화를 골랐더니 네이버플러스 멤버십 이용권을 업그레이드 하라고 뜬다. (원래 티빙의 기본 가격은 7900원 이지만 네이버멤버십 플러스를 사용하면 4900원에 즐길 수 있다.)영화나 해외 드라마 장르를 좋아하는 고객이라면 원하는 컨텐츠가 없다는 문구를 계속 발견할 것 같다. 따라서 멤버십 업그레이드를 하지 않고 보고싶었던 예능이나 드라마를 어느정도 본 후 하차할 것 같다.